7732CP + 1235U = Mercadona

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Un recorrido por el modelo de negocio de Mercadona, con parada en cada uno de los elementos que la han llevado a ser un referente en Retail.

A esta alturas cuestionar que la conveniencia es el formato con mas tracción en el Retail  y que hay un estandarte en el FMGC que sobresale en el horizonte, no tiene discusión. Tan solo hay que pasearse por las calles de cualquier ciudad de España y ver dos colores, verde y amarillo,  que ya son universales entre los consumidores, el pantone 7732CP + 1235U de Mercadona.

Me voy a centrar más en su modelo de negocio, las estrategias que le han permitido llegar donde están y no voy a entrar mucho en cifras, para ello puedes hacerlo su web, tienen un apartado con todos los ejercicios al detalle en su memorias anuales, las tienes de desde el año 2013. Si quieres ver su impacto, te recomiendo el artículo «El inversor privilegiado de Mercadona no es Juan Roig» de Javier García. Y cómo última fuente adicional, el libro «Historia de un éxito: Mercadona: Las claves del triunfo de Juan Roig»  donde su autor, Javier Alfonso, narra los inicios de la compañía.

Creo que con la gráfica que han elaborado desde Statista con la «Evolución anual del valor de las ventas de Mercadona en España y Portugal entre 2014 y 2023»  uno se puede hacer una buena idea de la increíble velocidad de la compañía y por qué merece dedicarle unas líneas.

Evolución anual del valor de las ventas de Mercadona en España y Portugal entre 2014 y 2023

La sombra de la estrategia comercial de Walmart es alargada

Salvando las distancias sobre su tamaño y el mercado en el que operan, la política comercial de Mercadona sigue un patrón muy parecido al iniciado por Walmart hace años. Estas similitudes se pueden concentrar en seis puntos:

  1. Estrategia de precios bajos: Ambas cadenas se centran en mantener los precios bajos para atraer a una amplia base de clientes. Walmart es conocido por su lema «Precios bajos todos los días», mientras que Mercadona busca ofrecer una buena relación calidad-precio en sus productos con su famoso «Siempre Precios Bajos» (SPB).
  2. Gestión eficiente de la Supply Chain: Tanto Mercadona como Walmart invierten en la optimización de sus cadenas de suministro para reducir costes. Esto incluye prácticas como la gestión eficiente del inventario, negociaciones directas con proveedores y la implementación de tecnologías avanzadas para mejorar la logística y distribución.
  3. Marca propia: Ambas cadenas han desarrollado sus propias marcas de productos para ofrecer alternativas más económicas a las marcas tradicionales. En el caso de Mercadona, se encuentran productos bajo marcas como Hacendado, Deliplus o Bosque Verde, mientras que Walmart ofrece marcas como Great Value o Equate, entre otras.
  4. Foco en el cliente: Mercadona y Walmart ponen un gran énfasis en la satisfacción del cliente. Mercadona tiene una política de atención al cliente muy enfocada en el servicio – de hecho lo llaman el Jefe-, mientras que Walmart busca mejorar constantemente la experiencia de compra mediante la implementación de tecnologías y servicios que faciliten el proceso de compra, como el autoservicio o la compra en línea con recogida en tienda.
  5. Expansión y adaptación geográfica: Walmart ha llevado a cabo una expansión internacional, adaptando sus tiendas y productos a los mercados locales. Mercadona, aunque predominantemente opera en España, ha comenzado su expansión a Portugal, mostrando también una capacidad de adaptación a nuevos mercados.
  6. Uso de tecnología avanzada en operaciones: Walmart utiliza tecnologías avanzadas para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa, lo que se refleja en su estrategia de transformación digital y su enfoque en la personalización de la experiencia de compra. Mercadona, por su parte, ha adoptado mejoras tecnológicas en sus tiendas y procesos logísticos para mantenerse competitiva, todo ello desde su brazo Mercadona Tech.

En resumen, ambos modelos de negocio se centran en ofrecer precios bajos, una amplia gama de productos y servicios, una experiencia de compra omnicanal, y están comprometidos con la expansión internacional y la sostenibilidad. Además, hacen uso de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa.

«El Jefe», donde empieza y termina todo

Toda la empresa tiene un enfoque Customer Centric y la palabra cliente no esté en su diccionario, siempre escucharas hablar de «El Jefe», da igual el nivel jerárquico o división de la compañía.

Si entras en su página y vas al apartado donde despliegan su Modelo de Calidad Total, encontrarás que dentro de los cinco componentes de la empresa, “El Jefe” figura el primer seguido de «El Trabajador», «El Proveedor», «La Sociedad» y «El Capital».

Dentro de su política , la operativa siempre tiene a «El Jefe» como faro.

Marca Propia, el pilar del imperio

Hablar de Mercadona es hacerlo de Hacendado y sus hermanos. La MDD ha sido el elemento diferenciador desde su inicios y quien soportado su crecimiento. Consiguieron que se hablase de ella cómo calidad y no cómo precio.  En estos últimos años la marca propia ha ido ocupando cada vez mas la cesta de su cliente Jefe, en concreto un 72%,  mientras en el mercado ya es un 43,5%. Una situación que ha creado mucho malestar entre los fabricantes, su I+D tiene una rápida replica en estos productos. Juan Roig a comienzos de este año zanjaba la polémica con un «Nosotros no tenemos marcas, a nosotros nos lo producen todo fabricantes»

Estas son las marcas sobre las que se sustenta su negocio. Creo que no me dejo ninguna, en caso contrario dejármelas en comentarios y las añado.

  • Hacendado: Es quizás la marca más reconocida de Mercadona, abarcando una amplia gama de productos alimenticios, incluidos productos frescos, congelados, lácteos, conservas, snacks, bebidas, y más.
  • Deliplus: Centrada en productos de belleza y cuidado personal, Deliplus ofrece desde cosméticos y maquillaje hasta artículos de higiene personal como champús, geles de ducha, cremas hidratantes, y más.
  • Bosque Verde: Esta marca se especializa en productos de limpieza y cuidado del hogar, incluyendo detergentes, suavizantes, productos de limpieza específicos para diferentes superficies, y artículos de menaje.
  • Compy: Dirigida a los productos para mascotas, Compy incluye alimentos y accesorios para perros, gatos, y otras mascotas.
  • BabySmile: Marca dedicada a productos para bebés, que incluye desde pañales hasta toallitas húmedas y otros artículos de cuidado infantil.

Interproveedores

Una de las patatas calientes, sobre la que ha recibido numerosas críticas, pero que a día de hoy sigue manteniendo, esto debería refrendarlo cómo modelo de éxito a pesar de todo pero no era un Win/ Win, en 2023, fruto de la tensión iniciada por la inflación Roig pedía perdón a los proveedores de Mercadona y buscaba retomar la «relación de confianza».

La relación de Mercadona con los fabricantes es muy diferente a la norma del sector.  Ellos apuestan por una, llamemos relación estrecha, y de ahí nace el interproveedor pero ¿que es realmente esta figura?

Un interproveedor de Mercadona es una empresa que trabaja exclusivamente o de manera principal para ellos, bajo un modelo de colaboración a largo plazo. Cómo comentaba, este modelo es uno de los pilares de su estrategia comercial  y se centra en lo que ellos denominan  relaciones estables y mutuamente beneficiosas entre el supermercado y sus proveedores.

El concepto de interproveedor va más allá de una simple relación comercial; implica una asociación estratégica en la que ambos, Mercadona y el interproveedor, se comprometen a compartir información relevante sobre el mercado, preferencias de los consumidores, procesos de producción y logística. Esto permite una mayor sincronización y eficiencia, reduciendo costos y optimizando la calidad de los productos ofrecidos a los consumidores.

El Modelo de Coinnovación

Cómo nexo entre El Jefe, la Marca propia y el interproveedor es inevitable hablar del Modelo de Coinnovación. desde 2011 cuenta con Centros de Coinnovación para estudiar y compartir con los clientes sus experiencias de consumo.

No es nada oculto ni novedoso, ya que lo publican en su web y todas las marcas cuentan con uno, eso sí, el toque Mercadona esta presente en todo el proceso, que sería el siguiente. Estos son los tres estadios que componen el Modelo de Coinnovación de Mercadona:

  1. Captar en la tienda y/o en el Centro de Coinnovación a través de la escucha, la observación e interpretación de las necesidades de los clientes.  Mercadona dispone de especialistas en la escucha de los clientes.
  2. Definir la solución y trasladar la información al proveedor especialista para que fabrique el producto.
  3. Transmitir la solución e implantarla en las tiendas.

_Si os interesan estos temas, os dejo el link para que os suscribáis a Nuevosector, mi Newsletter, en la que semanalmente hablo de los hechos más relevantes, a nivel global, del eCommerce, el Retail y su ecosistema de StartUps.


El Online, más vale tarde que nunca.

«Nuestra página web es una mierda”, así definía Juan Roig su canal online en la presentación de resultados de 2016. No tener su eCommerce al mismo nivel de sus tiendas, ha sido unas de las críticas que recibió durante años. La rentabilidad del canal era una de las preocupaciones y el principal motivo del retraso de su desarrollo. Mercadona estaba perdiendo mucho dinero con su web vieja y su antiguo sistema de ventas. ¿Para qué seguir con algo con lo que perdemos dinero?».

El principal problema del modelo inicial, era que se gestionaba desde sus tiendas -en algunas todavía se hace- . Se producía un cuello de botella, las tiendas no podían asumir los pedidos online sin interrumpir toda la labor de atender bien a  los clientes en tienda.

De ahí nacen las colmenas, la versión online de sus tiendas con el toque de Mercadona, conviven zonas robotizadas con expertos en productos frescos, incluso cuentan con un «cortador de jamón»

Está solución, propia de los pure player del online, sólo se han desplegado en grandes ciudades, las únicas que permiten que el modelo sea rentable. en el resto de ciudades se continúa con el modelo tradicional, sus tiendas en las que convive El Jefe físico con El Jefe Online.

Y la muestra de esta trabajo ha dado grandes frutos, han pasado del «nuestra web es una mierda» a disparar un 20% los pedidos: así ha dado la vuelta Mercadona a su estrategia online

Actualmente Mercadona Online factura ya 650 millones y entrega cuatro millones de pedidos al año. Todavía queda mucho trabajo por delante pero parece que Juan Roig tampoco tiene mucha prisa.

En la siguiente sección tienes muchos detalles del proceso que llevaron a cabo y lso reatos a los que tuvieron que enfrentarse.

Mercadona Tech: el SpinOff

Aquí es imprescindible que escuches la entrevista que le hicieron ten el Podcast de Itnig a Juana Roig. Una hora y seis minutos en los que no se desperdicia ni un segundo, una visión 360 de su funcionamiento y lo que significa para su matriz. Os voy a dejar lo que escribí en su momento en NuevoSector, un resumen muy completo con análisis de diferentes medios que muestra la envergadura de su división Tech:

«El negocio de Mercadona Online a fondo. Mercadona no suele dar detalles de sus procesos y no son muchos los contenidos que se publican. Así que sin duda la entrevista a Juana Roig en el Podcast de Itnig sobre Mercadona Online, se va a convertir en uno de los grandes contenidos del 2023 en Retail y eso que el año está empezando. Fernando Siles hacía un buen resumen.

Tres artículos que han nacido a la sombra del podcast:

Y el perfil de Juana Roig en Cinco Días y Forbes

Lanzadera, también hay hueco para las StartUps

En esta clara apuesta de Mercadona por la tecnología, paralelo a su división Mercadona Tech, en 2013 creaba Lanzadera, su Aceleradora e Incubadora de empresas inHouse.

Actualmente ya han pasado mas de 1.300 StartUps por allí .

Entiendo que  que si te interesa el tema ya conocerás Lanzadera, pero si. buceas en su web encuestarás mususima información curiosa.

El futuro de Mercadona

Dos oportunidades destacan claramente tras leer el artículo: Hay que salir fuera, el crecimiento de la compañía ya no está en España y la gran oportunidad del online.

Atendiendo a datos de Kantar, en 2023 la cuota de Mercadona al 26,1%. Cifras que muestran la colonización de la compañía en el mercado Español y que su futuro está fuera del país, esto Mercadnos ya lo sabe hace años y comenzó su expansión en Portugal hace cinco años. Mercadona abrirá 11 nuevos supermercados en Portugal a lo largo de este año, con lo que alcanzará los 60 establecimientos al cierre de 2024.

Aunque todo apunta, o parece apuntar, a un playbook clásico del Retail, la política comercial de Mercadona  siempre puede sufrir un cambio de dirección y sorprendernos, a estás alturas cuestionar que Juan Roig tiene miedo a tomar decisiones, por muy duras que sean, se da por descontado.