Nike y el efecto Boomerang

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El viaje de Nike hacia el DTC y la vuelta a las tiendas: Un recorrido por los motivos de su radical cambio de estrategia, las razones que le han hecho volver a las tiendas balanceando su Omnicanalidad y los retos a los que se enfrenta en 2024.

La travesía de Nike hacía el DTC

En noviembre de 2019 Nike daba un giro a su estrategia y rompía con Amazon, un movimiento que no se esperaba, por lo menos a corto plazo. Anunciaba su salida del Marketplace, los motivos que argumentaban para tomar esta decisión, se centraban principalmente en la problemática del control de las falsificaciones por parte de la plataforma estadounidense.

Pasaron los meses, por supuesto que la presencia de Nike continuó en Amazon con otros sellers, y desde la firma deportiva anunciaban que sus ventas no se habían resentido. Todo apuntaba a que era un movimiento acertado. Este era el golpe más sonado de la transición del modelo de Nike al DTC.

Echando la vista atrás, es muy interesante ver el «historial» de los avances de esta estrategia «Consumer Direct Offense» de Nike (cómo ellos denominaron aunque posteriormente la suavizaron con un “Consumer Direct Acceleration”), que parecía que  tenía sus inicios tras la pandemia pero ya llevaban trabajando en la idea desde 2018 con la compra de dos StartUps: Zodiac Metrics y Celect. Las dos tenían cómo objetivo reforzar la imagen digital y la Data para tener bajo el mismo tejado su eCommerce, las tiendas físicas y Nike+, su Members club, así empezaba Nike su apuesta por el Direct to Consumer.

Antes de seguir, una foto la evolución de los ingresos anuales de Nike desde 1986 a 2023, para entender su dimensión y que las tomas de decisiones que toman suelen ser las acertadas.

En plena apuesta por la omnicanalidad, ¿Por qué Nike apuesta todo al DTC?

Tras la pandemia todas las compañías habían apostado por estar presentes en el mayor número de canales posible. Tanto offline cómo online, por lo que las presencia en todos los Marketplace y Retailers posibles era una obligación, especialmente en el canal online. Pero Nike coge otro camino y decide ir por libre, cierra innumerables relaciones con Partners de toda la vida, bien de forma directa o indirecta, y centra todo en Nike.com crea así una Omnicanalidad 100% Nike.

La estrategia de Nike a la hora de enfocarse en el modelo Direct-to-Consumer y alejarse parcialmente del Retail tradicional tiene múltiples razones, todas centradas en mejorar la experiencia de marca y aumentar la eficiencia de sus operaciones:

  1. Control de la Marca: Vendiendo directamente a los consumidores, Nike puede controlar una mejor  presentación de sus productos, la narrativa de la marca y la experiencia del cliente. Esto es crucial en un mercado donde la imagen de marca y la percepción del consumidor son claves para el éxito.
  2. Datos y Personalización: Al vender directamente, Nike obtiene datos valiosos sobre sus clientes, lo que le permite personalizar el marketing y los productos a las necesidades y preferencias específicas de los consumidores.
  3. Margen de Ganancias: Eliminar intermediarios en la cadena de suministro permite a Nike aumentar sus márgenes de ganancia.
  4. Relación Directa con el Cliente: Establecer una conexión directa con los consumidores permite a Nike crear lealtad a la marca y ofrecer una experiencia de compra más integrada y personalizada.
  5. Tendencias del Mercado: El auge del comercio electrónico y las expectativas cambiantes de los consumidores hacia experiencias de compra más digitales y personalizadas han hecho que el modelo DTC sea más atractivo.
  6. Riesgos de Sobreexposición y falsificaciones: En algunos mercados, la presencia en demasiadas tiendas puede diluir la exclusividad de la marca. Además, el control directo sobre la distribución ayuda a combatir las falsificaciones.
  7. Innovación y Agilidad: El modelo DTC permite a Nike ser más ágil en la implementación de innovaciones, ya sea en sus productos o en la experiencia de compra, adaptándose rápidamente a las nuevas tendencias del mercado.
  8. Innovación y Tecnología: Nike ha invertido en su propia plataforma de eCommerce, utilizando las últimas tecnologías y la arquitectura de microservicios para crear una experiencia de compra en línea más eficiente y personalizada. Nike ha enfocado esfuerzos en crear una experiencia digital sin fisuras y personalizada, usando tecnologías como la IA y el ML para mejorar cada paso del viaje del producto al cliente, ya sea en la tienda, online, o una experiencia híbrida.

El cambio no fue tan radical cómo a lo mejor estoy escribiendo, se mantuvo una Estrategia de Mercado con Partners tradicionales del Retail: de forma que Nike no ha abandonado nunca completamente el Retail tradicional. Mantieneniendo así asociaciones estratégicas para autenticar sus marcas y crear una escala de distribución a través de una experiencia de consumidor..

 

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¿Por qué no funcionó?

Llegan los resultados financieros del cuarto trimestre del año fiscal 2023 y Nike tiene un baño de realidad: La conversión del tráfico digital disminuyó un 5,8% y la cuota de mercado digital disminuyó un 6,2% en comparación con el año anterior.

Aunque Nike se ha enfocado en las ventas directas, también se ha enfrentado desafíos y limitaciones. La creencia de que el cambio de mayorista a DTC mejoraría automáticamente la rentabilidad de la empresa ha sido cuestionada, y se ha observado que el aumento de las ventas DTC no necesariamente mejora los márgenes de ganancia en todas las regiones.

Los Retailers comienzan a reducir su dependencia de Nike, hasta en mas de diez puntos. Iria Gestal lo definía perfectamente en «Aprender a vivir sin el rey», destacaba cómo Foot Locker había pasado de concentrar en Nike el 75% de sus compras en 2020 al 65% en el cuarto trimestre de 2021. Su objetivo es bajar la cuota hasta el 55% y Dick’s, por su parte, la ha reducido hasta el 17%.

Y otra autora, Julia Waldow, lo sintetizaba muy bien en su artículo «Why Nike’s DTC pivot didn’t pan out»  y apuntaba el futuro estratégico de la compañía.

Para finalizar los argumentos que han hecho chocar a Nike en su estrategia DTC, un último artículo, “How Nike learned a Wholesale lesson”, lleno de aprendizajes que se podrían resumir en el que ese gran movimiento audaz, quizás demasiado atrevido, Nike subestimó por completo el impacto del canal Retail en sus ventas.

El futuro

Los siguientes pasos de Nike pasan por buscar un equilibrio en su omnicanalidad y volver al Whoolsale.

Estos cuatro puntos definen los retos que debe afrontar Nike:

  1. La competencia DTC tiene un largo camino por recorrer: Si bien los competidores clave de DTC de Nike parecen haber disminuido gradualmente la cuota de mercado de la compañía, unos pocos puntos más abajo, el dominio de la compañía aún no está en grave peligro. A partir de mayo de 2023, Nike tenía una cuota de mercado digital del 42,5% liderando la industria en comparación con los 10 mejores jugadores de ropa deportiva como Adidas, Puma, Lululemon, etc.
  2. Estrategia de venta Retail de Nike. En general, los retailers de Nike han experimentado desaceleraciones anuales y una disminución del crecimiento en el último trimestre. Algunos pueden atribuirse a ofertas de productos reducidos después de 2021, donde empresas como Macy’s, Zappos, Footlocker, Designer Brands y Urban Outfitters comenzaron a recibir menos productos Nike. Sin embargo, las asociaciones más fuertes de Nike también se han visto afectadas.

  3. Reinversión en venta al por mayor y un  Omnichannel estratégico donde juega un importante papel el poder de negociación de Nike.

  4. Futuro omnicanal. Nike está reconociendo la importancia de ofrecer a los consumidores la opción de comprar en el canal multimarca mientras sigue impulsando el crecimiento de DTC.

2024 va a ser un año interesante para seguir a Nike y ver el rumbo que toma en su estrategia.