Hay ciertos sectores que se han empeñado en ensalzar el mantra de Apocalypse retail, el fin de la distribución física. Parte de razón no les falta, no se camina hacia un fin, si no hacia un cambio. Uno más de los que hemos asistido a lo largo de su historia. De hecho, lo que hoy tenemos, ya nada tiene que ver con lo que conocíamos hace diez años, incluso tres.
Transformación digital, industria 4.0, revolución comercial,…. son conceptos con los que ya estamos familiarizados. Surgieron como respuesta a la crisis, términos tan manidos como reales, en la que nos sumimos hace años y de la que parece costar trabajo olvidarse.
Todos los sectores se vieron afectados, a medida que ha ido avanzando el tiempo, han ido saliendo del pozo. Unos con más éxito que otros. Sin duda el Retail ha sido uno de los más tocados, especialmente la Electrónica de consumo, golpeada de lleno y a la que parece que no terminan de aparecerle obstáculos en su camino, otros las llamarán oportunidades, no les faltarán razones a ninguno.
El título, puede pecar de clickbait o amarillismo, nada más lejos de la realidad, sé la cantidad de profesionales que trabajan duro, cada día, en esas empresas para reconducir esa situación. Desarrollando grandes soluciones que se aprovechan en todo el sector. Buscaba destacar las dificultades adicionales que afectan a la Electrónica de consumo sobre el resto del sector. No dejan de trabajar con bienes que no son de primera necesidad.
En los inicios el objetivo era, por lo menos, recuperar, las ventas históricas, se centraron en incrementar el número de ofertas, aquellas acciones que en el pasado funcionaron, se repitieron, en algunos casos con demasiada asiduidad, se perdió el efecto y las ventas no eran las mismas, con la consecuente caída de margen. Los fabricantes ya no estaban dispuestos, o eran capaces, de sostener esas promociones.
Es aquí donde la ecuación comenzó a fallar…Esos márgenes, unidos a la bajada de la rotación del producto, los depósitos dejaban de dar esos altos intereses,… la tormenta perfecta que todos conocemos.
Es aquí donde la ecuación comenzó a fallar. La electrónica de consumo trabajaba,y trabaja, con unos márgenes muy ajustados, muy por debajo del resto del sector de la distribución.
Esos márgenes, unidos a la bajada de la rotación del producto, los depósitos dejaban de dar esos altos intereses,… la tormenta perfecta que todos conocemos, hacen inviable mantener el nivel de beneficios al que estaban acostumbrados.
Comienzan los análisis de la cuenta de explotación, se suceden los recortes en recursos, se modifican los Layout buscando rentabilidad, las tiendas dejan de tener ese efecto wow, la calidad de atención ya no es la misma, menos personas en planta,… el pez que se muerde la cola.
Los cambios no dejan de sucederse. En los últimos años con mas intensidad. Esta semana, se daba a conocer, que uno de los grandes Retailers va eliminar los departamentos de joyería, fotografía y electrodomésticos de gama blanca.
Como éramos pocos, se unen más a la fiesta
Ir a una tienda deja de tener su atractivo, hay dificultades para que te puedan atender, hablo en términos generales.
Internet, la que antes había sido evangelizadora de sus productos, se vuelve una amenaza. Las tiendas pasan a ser el showroom. El producto es el mismo, por mucho que los fabricantes se empeñen en añadir dos o tres números/letras detras.
Comienzan a surgir eCommerce en la red, aprovechando la inexistencia de players internacionales en el comercio. Muchos de estos han sobrevivido al gigante Amazon y se han convertido en negocios rentables.
Las tiendas de proximidad recobran la atención del consumidor, ir a las grandes superficies de extrarradio a comprar una lavadora o un frigorífico deja de tener sentido.
¿Y esto como lo solucionamos?
En ese momento, el primer paso que dan todos los Retailers físicos es el de subirse al carro del eCommerce. Abren canal, la experiencia que tienen no es la misma que los que dominan el mercado. Poco a poco se colocan al mismo nivel, parte del problema va solucionándose
La Omnicanalidad ha sido el eje por el que han optado prácticamente todos. Intentar ganarse al cliente en cualquiera de sus formas de consumo.
Como dice Laureano Turienzo «Los consumidores no compran «omnichannel». Simplemente compran. Los clientes no se preocupan por los canales, se preocupan por las experiencias de compras»
Tener un espacio físico, repartido por toda la geografía, es un gran punto a favor. Permite abrir otras opciones al cliente. Y es lo que hacen, ofrecían opción como el click and collect con gran acierto.
Esto se refuerza con lo aperturas de superficies de menor tamaño en el centro de las ciudades, centros de proximidad.
También se modifican los LayOut, uno de los grandes Retailers va eliminar departamentos de joyería, fotografía y electrodomésticos de gama blanca.
El futuro
Es necesario reconstruir la relación entre el cliente y la tienda, volver a meter al cliente en el negocio y hacer que se sienta cómodo allí, que vea el valor añadido que le proporciona.
Buenas noticias, a la gente todavía le gusta y valora mucho el contacto físico con el producto. El marketing sensorial es el responsable.
“El 89% de los españoles prefiere realizar sus compras en la tienda física si el ambiente es agradable, frente al 78% de la media mundial”
“la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es la clave para ello, la tienda debe crear esa atmósfera.
Hay que recuperar la esencia, la música, esa vieja conocida es clave. Lo más valorado por el cliente. El olor también es un detalle bien valorado.
Toca dar un paso adelante, potenciar dispositivos digitales en su interior, un elemento al que el cliente reacciona muy bien. Se deja aconsejar por las pantallas digitales inteligentes.
Otra opción es la de interactuar con su smartphone vía AI. Une la experiencia digital con el offline.
La tendencia es pasar del del ‘omnichannel’ al ‘exended channel’ El cliente debe sentirse especial.
Tener un equipo que crea en tu producto, en tu negocio es indispensable. Ya tienes al cliente en la tienda y no puedes dejar escaparlo. Apple es un gran ejemplo. Quien no ha entrado en una de sus Store y no ha sentido que le entendían y solucionaban sus dudas.
Otras opciones son las de acercar la tienda al consumidor, a esos espacios donde el cliente objetivo se encuentra. Algo que la marca Art ha hecho en colaboración con los hoteles Ibis . Mostrar los dispositivos electrónicos y las posibilidades smart es básico para recuperar esa sensación de beneficio que aporta la tecnología.
Al fin y al cabo, todo va de personas , de las relaciones entre ellas, del cliente y cómo se le trata, más allá de la inteligencia artificial.
Ese cliente que nos ha vuelto a entrar hay que saberlo asesorar, ofrecer servicios que vayan a ser provechosos. Venderle el curso de formación, la garantía de turno, esa que tanto margen aporta, pero , tanto a la empresa como al cliente, volverá, esta es la clave la tasa de retorno. Volver a crear el hábito y convivir con otros canales de venta.
